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千万小店群起 线下俺去啦影音先锋播放零售战酣
2019-03-12 17:15:19 来源: 腾讯新闻
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千万小店群起 线下零售战酣 2019.03.12 17:13:02商学院

在大卖场和百货关店潮下,唯独便利店保持高速增长,近几年复合增长速度17%,显示出强大的需求。

文:董枳君 钱丽娜

便利店正在逐渐成为年轻人的生活方式。

近年来,随着线上流量竞争加剧,互联网巨头们纷纷将目光与战火移至线下,瞄准了堪比星星之火的便利店。随着新零售、无界零售、智慧零售的加深,三四线城市以及农村市场的夫妻小店成为电商巨头眼中新鲜的流量入口,京东、阿里、苏宁纷纷加紧布局线下便利店,利用自身供应链与物流实力,意图带起燎原之势。

阿里巴巴相关负责人告诉《商学院》记者,目前,全国约有600多万家夫妻老婆店,其中300万家在城市,300万家在农村。中国600万家夫妻老婆店具有得天独厚的经营优势,它们服务的范围是周边300米左右的居民,一天进店的消费者约200多人,一个月稳定服务1000多个消费者。

面对巨大的市场红利,互联网巨头们纷纷坐不住了。2018年中国“互联网+”数字经济峰会上,京东集团CEO刘强东宣布,京东要每天开1000家店面,目标是每300~500米之距就会有一家京东便利店。更早之前,阿里零售通项目也宣布:2018年,计划覆盖100万家小店。同时,苏宁也推出“苏宁小店”业态,计划2018年,在全国范围内开出1500家门店。

在便利店领域中,京东、阿里、苏宁等电商企业厮杀正酣的时候,以7-11、全家、罗森等为代表的传统便利店也在纷纷发力,互联网巨头们此时入局的机会在哪里?与传统便利店相比,他们的优势又在哪里?

互联网巨头涌入小店业态

作为最接近消费者的零售业态之一,便利店能满足人日常生活中大部分的需求。对照日本市场,中国国内便利店数量还远远不够。在大卖场和百货关店潮下,唯独便利店保持高速增长,近几年复合增长速度17%,显示出强大的需求。

现阶段,行业被日系便利店支配。据德勤发布的《2017年全球零售报告》显示,全球零售250强中上榜便利店企业共11家,其中日系便利店与其代理商占据5席,其收入总和占上榜便利店收入总和的52%。而7-11及其代理商企业占上榜便利店收入总和的61%,处于绝对领先地位。

在线上流量红利渐失的焦虑中,电商纷纷将触角伸向了线下战场,京东、阿里、苏宁都纷纷加紧布局,意图利用自身供应链与物流实力,投身这把线下零售的燎原之火。他们的入手点之一,就是布局便利店。

《商学院》记者经过走访了解到,目前电商布局便利店,主要有三种形式:改造夫妻老婆店、改造便利店品牌、新建便利店品牌和收购。

天猫小店:改造夫妻老婆店

阿里巴巴集团副总裁,零售通事业部总经理林小海带领团队经过两年多的努力后,已经将零售通业务覆盖至二至六线城市中的150万家夫妻老婆店。

零售通的模式依然是平台的模式,联接两端,一端联接品牌商、经销商,共建智能分销网络,改变传统的三级分销模式,直达终端小店,提高渠道效率和终端的覆盖率。

另一端是帮助线下的零售小店进行数字化改造,降低采购成本,杜绝假货,减少库存压力,在平台上实现与上游品牌商的交易。

林小海说,“这600多万家夫妻老婆店虽然不起眼,但是占了快消品行业零售份额的55%。它们因为服务的是即时性、便利性的消费场景,并没有因为过往几年电商的发展而萎缩。”

由于其房屋是自家的,经营者是夫妻,在房租和人工上占有优势;小店与周边居民的关系是有温度的,由于和消费者熟稔,它们会比一般的连锁店在商品采购上更为精准。但小店的弱势同样明显,身处供应链末端,没有谈判能力,采购价格比大型连锁店高,货物品质不可控,服务不够,也无法体系化地管理商品,而这些恰是零售通平台的发展机会。

“发展到一定阶段之后,小店的期望不仅仅是商品跟供应链的服务,更希望对门店进行数字化改造。一是交易与库存的数字化,二是通过大数据来改变商品结构,精准组货。”林小海说。

所谓新零售就是在大数据驱动下的人货场的重构。小店的生态体系中,到店场景是核心场景。因此,对门店进行数字化改造是第一步。

零售通为小店提供如意POS机,这台收银机背后联接的是阿里巴巴的大数据体系,可以为小店进行货品管理,掌握畅销和滞销商品的信息,进行库存预警,一键补货。接下来,通过数字化,零售通希望拓展小店的营业时间与空间,以店为中心和无人售货机等业务来拓展小店的营业边界。而数字化的发展还能帮助小店打通线上线下的生意,进入阿里在的生态圈,多渠道触达目标消费者。

零售通与阿里通讯以及中国移动合作,在杭州的一家小店进行实验,充值100元话费得到100元猫超的券和100元小店的购物券,相当于充100元得300元。从一个小店的端口帮助猫超引流,又可以强化顾客不断到小店购买。“这背后是阿里生态体系的支持,而这个生态体系里除了充值,还有彩票、票务、金融服务、本地生活服务、高德地图等。”

零售通的高效其实来自于规模、共享和数据驱动,“这是行业解决方案与客户体验的结合,客户订水,期待的是马上到;订巧克力,期待的是一两天到;订毛巾,期待的是三天到。”这种效率和体验是通过共建分销网络来实现的,当全销售链路实现数据化改造后,品牌方可以像运营粉丝一样的运营小店,每家小店的进货量,适合的商品,小店的意见都可以及时反馈给品牌方,从而让品牌方与小店建立紧密的连接,更快触达终端消费者。

京东便利店:科技赋能实验

2017年“京东便利店”计划出炉,京东便利店并非传统意义上的便利店形态,而是京东线下版本的创新型智能门店。除了提供优质货源外,京东还将输出品牌、模式和管理,在“知人、知货、知场”的基础上,重构零售的成本、效率和体验。

京东便利店的加盟门槛是什么?严格意义上讲,京东便利店并非传统的加盟模式,只向合作店主收取5000元——20000元的质保金。据悉,升级成京东便利店的传统小店,基本上都能实现流水20%-30%的增长,有的甚至可以翻倍甚至是翻十倍。

“我们对传统小店的赋能,体现在产品、运营、科技、物流、增值业务等方方面面。”京东新通路相关负责人介绍称。

产品层面,京东新通路旗下一站式B2B订货平台京东掌柜宝能为店主提供品类齐全、更具品质保证的产品。

运营赋能方面,新通路自建的地勤团队将上门提供服务,制定营销方案进行支持,同时对店主进行便利店各方面的培训和指导,通过差异化选品、调整布局、优化品类结构为门店带来更多销量和利润,同时全面提升店主的便利店运营管理水平和能力;

科技赋能层面,京东自主研发的智能门店管理系统,集商品管理、顾客管理和营销服务于一体,不仅有收银、收货、库存、会员、销售报表、促销管理等日常功能,还基于京东线上大数据优势,根据消费者画像给予门店智能补货、智能选品的支持,并与京东便利Go小程序打通,实现实体门店和京东便利Go数据、会员、库存一体化管理。在一些京东便利店精品门店中,还会根据店主所需,配备智能货架、智能称重结算台、智能感知摄像头、智能广告牌等,帮助门店实现智能化、无人化,进而缩减人工成本。京东便利Go小程序作为“线上店铺”,为门店建立了新的销售渠道,还成为品牌和门店的会员营销平台,在京东“支付即会员”体系的帮助下,小店与周边顾客建立深度连接,沉淀忠实用户;

此外,京东便利店以创新的业务模式帮助店主多元经营,扩充利润。除了传统的零售业务,店主可轻松接入丰富多彩的增值业务,例如:代收包裹、虚拟代售、生活缴费、号卡服务、京东维修、文印服务等等。

苏宁小店:布局加速跑

经过两年的实践,苏宁于2018年1月正式启动苏宁小店业务,改变传统人找店的零售模式,使得人在哪里,店就在哪里。

苏宁小店总经理鲍俊伟说,苏宁小店的发展依靠的是苏宁搭建的高速公路,为全国4000多家小店输出商品、渠道、服务和服务。目前苏宁已经打造43个冷链仓,覆盖45个大区,支撑全国冷链体系,通过常温车和冷链体系实现一日一送或一日两送。

苏宁的小店体系由前台、中台和后台组成。前台为线上交易,提供全时服务,服务到家。中台方面实现的是采购、营销、金服、物流和服务搭建。

苏宁小店的设计从解决传统商超的痛点出发,一是在商品上突破传统商超的限制,定位于无限商品,通过线上销售和前置仓的共享,支撑起更大的销售。

二是在服务上突破商品的范围,实现服务共享。比如提供帮客服务和邮局服务,提供在家购买到店自提、在店购买、自提带走,在家购买配送上门和在店购买送货上门这些不同的服务。

三是小店在规划中要解决“随时随地”的问题。“随时”是指员工在店内可以做销售,离开店以后,通过推客系统和社区团长系统做销售。苏宁在南京聚宝山庄的一家小店线上销售达到30万,这便是通过推客系统来实现的收入。

“随地”以3公里为界。3公里以内的最快30分钟送货上门。3公里以外,甚至更远范围的,可以通过物流体系送出,比如为远在海南、贵州的朋友送一箱车厘子,从而突破传统的便利店模式。“这是生意以外的生意,突破时间和空间的差异。”鲍俊伟说。

四是在零售布局方面,苏宁小店尝试打造不同的店面模型。社区生鲜店解决共享冰箱快多鲜的问题;园区店解决上班族的问题;此外还有地铁店、校园店、无人店。成都六所学校的门店,日销售可以达到2万元。这说明定位精准的价值。

为了建立这些能力,苏宁小店搭建了三级体系,第一级是前置仓,解决线上支撑的问题,半小时达;第二级体系是店,解决低成本获客的问题。目前小店社群已达15,000个,6000万用户,覆盖2万个社区;第三级是社区团长体系。到2019年底,预计小店自营社群人数会达到一千万人。因为有社群,就可以放大采购量。

战火从线上烧至线下

《商学院》记者通过走访京东便利店、苏宁小店等门店发现,目前的店面仍然以日用百货、水果等零售商品为主。且用户多为附近小区的居民,通过采访发现,消费者到店的消费频率能达到每周3-4次。

“社区为什么变得这么重要?互联网讲究入口,人居住的入口就是社区,你在社区把位置卡住了,他就没有机会去传统零售大店。也就是说,如果社区小店的体验、产品丰富度、价格能够跟大店一样,消费者为什么要舍近求远呢?所以,凡是带有社区性质的入口,都是新零售必争之地,社区便利、社区生鲜、社区药房。”零售行业专家、商性学院院长庄帅称。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示,电商巨头由线上转向线下,既是适应新零售背景下线上线下融合大势所趋的需要,从而引入新的交易量增长点,也是线下农村地区电商互联网渗透率较低的背景下迫于无奈的举措。京东便利店和天猫小店非常神似,将多年来积累的品牌商、供应链、大数据、支付、物流、金融体系开放输出给线下的商家,从以往赋能线上用户的2C方式转向2B,本质上仍是一脉相承。

在消费升级成为大趋势的当下,阿里、京东、苏宁电商巨头这些线下零售店布局有助于改善国内中西部地区乡村采购价格高于城镇地区的困扰,并通过赋能小店帮助他们避免拿到更多假冒伪劣商品。

表面光鲜的小店其实地位尴尬。采取加盟模式的京东便利店已多次曝出倒闭、关店潮的消息。河北一位新加盟的店主蔡先生称:“虽然开店之前就知道利润不会很高,但没想到这么低。旺仔铁罐245ml的给货价48瓶200块,合4.17块钱一瓶,让我卖5块,但我们这的大超市只卖4.5元。”

还有店主表示掌柜宝中的货种类严重不全,满足不了店里的日常销售需求,而京东能够提供的便宜货,在当地不常见也不好买。

“绝大部分便利店披着天猫、京东、苏宁的‘壳’,化着现代化的名,本质还是小卖部。”庄帅指出,对于开在全国各地的便利店小店门,互联网巨头们显然无力做到定期逐一检查,同样也无法保证提供专业的经营指导,尤其对于一半在农村的店面来说,管理起来更是十分困难。一旦便利店因监管不善的原因出现产品质量问题,蚕食的是自身的品牌价值。

不光在管理上存在漏洞,在产品上,互联网巨头们也存在一定的局限性。“在数字化和O2O方面,国内电商有明显的优势。”庄帅指出,便利店行业很复杂,虽然在中国移动支付背景下,7-11引以为傲的各种便民服务成了鸡肋,但后端供应链壁垒依然难以打破,电商便利店和7-11们在鲜食和自开发商品方面差距依然很大。

(本文来自《商学院》杂志2019年2 3月刊)

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